American Apparel sort Period Power, histoire des dérapages de la marque américaine

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Si American Apparel a voulu orchestré un buzz fracassant avec ses t-shirts Period Power, c'est réussi ! Pourtant, ce n'est qu'un dérapage de plus dans l'histoire de la marque américaines. Focus

Bien qu'adulée par des millions de personnes dans le monde, la marque américaine American Apparel multiplie depuis le début les dérapages -souvent incontrôlés- via son image sulfureuse. Une image qui ne cadre pourtant pas aux modèles proposés par Dov Charney, le créateur d' American Apparel, la marque aux basiques ultra mode. Des coupes simples, des coloris recherchés le tout sur fond de modèles disco avec des leggings lamés et pop. Mais comme pour toute enseigne, American Apparel a eu besoin de modèles, de mannequins pour porter fièrement ses coupes qui épousent les corps. Dov Charney met donc à l'honneur la jeunesse américaine -en mal d'existence- mais de façon très controversée. En effet, la spécialité d'American Apparel est finalement de choquer avec des mannequins d'une part très jeunes mais surtout très peu vêtus. Tout est bon pour attirer l'oeil mais dans une société américaine où le puritanisme fait rage, les compositions publicitaires de Dov Charney passent pour un outrage. Retour sur les dérapages publicitaires d'American Apparel, la marque américaine qui fait débat.

La polémique concernant l'image d'American Apparel a constamment été ravivée au cours de l'histoire de la marque et pour cause depuis sa création en 1997, American Apparel a misé sur le côté sexy pour proposer ses pièces. Des mannequins prenant des poses lascives, suggestives qui semblent plus faire l'apologie du sexe que l'apologie de la mode. Une dure réalité qui positionne American Apparel, non pas comme un tremplin, pour les jeunes voulant faire du mannequinat, mais comme une vitrine à la débauche et la dérive chez les jeunes et notamment les jeunes femmes. Dov Charney l'a bien compris, le sexe fait vendre mais le malaise s'installe lorsque l'on comprend que toutes ces jeunes filles sont mineures. Entrant à peine dans l'âge adulte, découvrant de surcroît leur sexualité, c'est avec un côté beaucoup trop sauvage qu'elles expérimentent leur image de future femme. Les images d'American Apparel deviennent alors gênantes comme avec cette publicité de février 2010 où deux jeunes filles topless posant avec des collants ouverts sur leurs fesses.Ce n'est qu'un exemple parmi tant d'autres qui ne font qu'alimenter le doute sur l'image de marque d' American Apparel qui s'enfonce peu à peu dans le symbole de la vulgarité.

Les jeunes femmes ressemblent alors plus aux filles de petite vertu des clips des rappeurs américains, qu'à de jeunes filles en fleur. Un coup de pub assuré pour American Apparel mais qui ne fait qu'entretenir le doute sur le regard de Dov Charney vis-à-vis de ses modèles. On ne compte d'ailleurs plus le nombre de plaintes pour harcèlement sexuel contre Dov Charney, qui semble confondre démarche artistique et plaisir personnel. Une situation qui plonge American Apparel dans un flou total frôlant même en 2010, la fermeture pour perte importante de bénéfices. peut-on rejeter la faute sur Dov Charney ? Sûrement. Le créateur mais aussi directeur artistique d'American Apparel ne semble avoir aucune limite concernant ses mannequins et confond la nudité classique avec la vulgarité ambiante. On se souvient d'ailleurs de cette polémique importante en Grande-Bretagne en 2012 lorsque l'Advertising Standards Authority a interdit des publicités American Apparel jugées pornographiques, et ce à la suite d'une plainte venant d'une mère de famille. Le bad buzz ne semble pourtant pas inquiéter Dov Charney qui persiste dans sa quête du choc sans être chic tout en insufflant à American Apparel une image sulfureuse et borderline qui lui colle à la peau.

En 2010, c'est un autre coup de massue pour American Apparel qui se voit attirer les foudres de son public après avoir lancé un concours de fesses sur son site afin de trouver le "modèle" - ou le fessier soyons plus juste- pour sa nouvelle campagne de lingerie. Les candidates doivent être majeures, une première, mais nous doutons tout de même de la légitimité d'un tel acte quand on voit le résultat qui ne fait que dégrader un peu l'image de la femme. Le tout mettant également à mal l'innocence de ses jeunes modèles. Les associations féministes crient au loup et ne font que pointer un peu plus du doigt Dov Charney et sa conception de la femme et de la mode. Là où la mode doit sublimer les corps c'est face à une banalisation du sexe que nous nous retrouvons ainsi qu'un dévoilement ingrat de la féminité. Dernier exemple en date ? Les t-shirts menstruations Period Power de Petra Collins et American Apparel, tout juste sortis. Le pitch ? Une femme se masturbe alors qu'elle a ses règles, l'illustration est alors posée sur un t-shirt. Il n'y a pas de doute sur la décadence d' American Apparel qui propose l'image de la femme objet oubliant alors le fondement de sa création, la mode

Récapitulatif des dérapages marquants d'American Apparel
  • 2010 Un concours de fesses sur le site d'American Apparel pour trouver le prochain modèle lingerie
  • 2011 La publicité pour les derbies automne-hiver 2011/2012 par Tony Kelly, jugées indécentes
  • 2012 La campagne The Party Pant interdite par le ASA en Grande-Bretagne car les photos sont jugées pornographiques
  • 2013 La pub pour les chemises unisexes est jugée sexiste, la fille est topless et en culotte tandis que l'homme porte sa chemise boutonnée jusqu'au cou
  • 2013 American Apparel sort les t-shirts mentrustions Period Power à partir d'une illustration de Petra Collins
American Apparel sort Period Power, histoire des dérapages de la marque américaine - photo
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Source : american.apparel.com