Millie Bobby Brown, Lady Gaga, Rihanna... Quand les it-girls se lancent dans la beauté

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Les stars sont les nouvelles actrices de l'industrie de la beauté ; retour sur ces it-girls qui ont créé leur propre marque

Il fût un temps, il fallait absolument avoir sa propre marque de vêtements (coucou Riri, Khloé ou Beyoncé) et s'improviser designer. Aujourd'hui, c'est dans la beauté qu'il faut placer ses billes pour faire fructifier son petit business - et les people l'ont bien compris. A l'heure où le makeup est devenu un art plus minutieux que la peinture, que les marques rivalisent d'inventivité pour créer des appareils totalement improbables et que les procédures plastiques se donnent en spectacle sur Instagram, impossible de ne pas voir que toute l'industrie de la beauté est en pleine mutation et qu'elle subit un (nouveau) regain d'intérêt. Surfant sur la vague de la tendance ou sincèrement engagées à réinventer notre manière de consommer la beauté, ces stars ont toutes choisi de lancer leur propre marque. Chaud devant : à présent, ce sont les it-girls qui dirigent le secteur !

Florence by Mills par Millie Bobby Brown

Après deux ans de conception, le secret bien gardé de l'héroïne de Stranger Things se dévoile : une marque de skincare et maquillage appelée Florence by Mills en hommage à son arrière grand-mère. Destinée aux millennials, la nouvelle ligne de beauté de Millie Bobby Brown embrasse toutes les valeurs qui sont chères à la génération Z - des produits véganes, certifiés cruelty-free, sans sulfates ni parabens et sourcés à partir de matières premières « clean » : que demande le peuple ? Côté références, la jeune actriviste joue la carte de la simplicité avec des packagings playful et minimalistes, et des produits tout aussi essentiels - crème de jour, nettoyage visage, gommage, crème pour les yeux et concealer pour ne citer qu'eux. You go Mills !

Haus Laboratories par Lady Gaga

Lancée courant de l'été 2019, la marque de la chanteuse baptisée Haus Laboratories mise (pour l'instant) sur le maquillage pour asseoir sa notoriété dans l'industrie cosmétiques. Gloss pigmentés, crayons à lèvres, fards à paupières liquides et bientôt des kits tout faits... Lady Gaga commence doucement mais tout porte à croire que l'héroïne de A Star is Born est en passe de se construire un nouvel empire, puisque tout ce qu'elle touche se transforme en or. Disponible sur son e-shop et sur Amazon Prime uniquement, la ligne célèbre la diversité en mettant à l'honneur des beautés multiples et rien que pour cela, on a envie de lui dire YAS QUEEN.

Kylie Cosmetics par Kylie Jenner

Lancée fin 2015, la marque de maquillage de la cadette du clan Kardashian s'est vite imposée auprès de la beauty sphere - un succès qu'elle doit notamment à ses rouges à lèvres mat, qui ont non seulement relancé le biz du lipstick liquide, mais qui ont également participé à la mutation prénommée lip fillers que l'on constate aujourd'hui. Contre vents et marées (ou contre scandales et plagiats, devrions-nous dire), la petite entreprise de Kylie Jenner n'a jamais flanché, et elle a même développé sa ligne de beauté avec du skincare - lui aussi victime de bashing, d'ailleurs. Quelque chose nous dit qu'on n'est pas prêtes de la voir fermer boutique !

Fenty Beauty par Rihanna

Alors qu'elle était à peine dévoilée, la marque de produits de beauté de Rihanna affichait déjà plus de 70 000 abonnés sur Instagram en février 2017, plusieurs mois avant son lancement prévu à l'automne de la même année. Evidemment, une fois arrivée arrivée dans les rayonnages de Sephora, Fenty Beauty a rencontré un succès immédiat grâce à ses formules impeccables, sa palette de couleurs originales, ses packagings ludiques mais surtout la diversité de ses teintes, s'adaptant à un large éventail de couleurs de peau. Ce qui a le plus plu avec Fenty Beauty ? La mise à l'honneur de beautés diverses permettant aux clientes de s'identifier, et la communication rondement menée par Rihanna sur les réseaux, notamment grâce à ses tutos makeup sur Youtube. C'est qui la queen ?

KKWBeauty par Kim Kardashian

Sans doute lucide quant à l'échec de Kardashian Beauty, la marque fondée avec ses deux autres sœurs, Kim Kardashian a préféré imiter sa cadette Kylie en annonçant le 13 juin 2017 l'arrivée imminente d'une ligne de maquillage rien qu'à elle baptisée KKWBeauty. Derrière le design épuré aux nuances de beige, des kits de contouring et d'highlighting qui ont fait la joie de beauty addicts et Kardashian-obsessed en l'espace de 10 minutes, permettant à Kimmy d’engranger pas loin de 15 millions de dollars rien que pour la première fournée. Depuis, la collection de Kim Kardashian-West s'est bien étoffée avec notamment la sortie de fond de teint pour corps, écopant au passage de nombreuses critiques - la businesswoman ne voudrait-elle pas que les femmes embrassent leur beauté naturelle et acceptent leurs petits défauts ?

Honest Beauty par Jessica Alba

Après The Honest Company, son entreprise de produits bio pour la maison et les kids, Jessica Alba a développé la branche beauté en 2015, autoproclamée "Clean beauty that works". Avec la fashionista, point de lancement ultra buzz ponctué par la sortie de produits au compte-goutte, mais bien l'arrivée sur le marché de plusieurs dizaines de références, aussi bien au rayon makeup que soins de la peau. Malheureusement, les premiers mois furent entachés par un scandale sur ses crèmes solaires réputés inefficaces ; un démarrage touchy pour la belle, qui aura malgré tout réussi à redresser le navire. On vous l'avait dit, c'est une vraie business woman !

Blue Ivy Carter par Blue Ivy

Difficile de dire si la fille de Beyoncé avait sincèrement envie de se lancer dans le biz, mais maman a fait les démarches administratives, alors ainsi soit-il. Pas encore arrivée sur le marché ni même officiellement annoncée, la marque Blue Ivy Carter devrait, d'après les éléments du bureau américain des brevets et des marques, officier dans le domaine de la beauté. On n'en doute pas, lorsque la fille de Bey et Jay-Z aura lancé la production, on ne manquera pas d'en entendre parler !

KORA Organics par Miranda Kerr

Bien avant les autres - en 2009, eh oui ! - Miranda Kerr s'est elle aussi lancée dans l'aventure de la cosmétique avec KORA Organics, marque 100% australienne et bio de soins du corps et du visage. Formulations naturelles, packaging soigné et communication parfaitement orchestrée (il faut dire que les produits de la belle ont un fort potentiel Instagrammable !), voilà les trois valeurs clés de cette marque dont elle rêvait déjà avant le mannequinat.

Selena Gomez par Selena Gomez

Si la chanteuse se fait rare ces derniers mois, elle ne reste pas moins investie dans de nombreux projets. Son dernier en date ? La création d'une marque de beauté interceptée par le magazine Women's Wear Daily et qui porterait tout simplement le nom de Selena Gomez. Soumise à l'organisme de dépôt de marques, la demande de la jeune femme n'est pour l'instant qu'au stade embryonnaire, mais elle a tout de même pu livrer quelques secrets. Notamment, le site de l'organisme de trademarks nous apprend que les parfums, produits pour le bain, skincare, produits capillaires, savons et même produits ongulaires figurent dans la liste des possibles (futurs) produits, affaire à suivre, donc !

Bonus : Donda Beauty par Kanye West

Puisque Kanye West est everything, impossible de résister à l'envie de le mettre dans le même panier que les it-girls devenues créatrices de leur propre marque beauté. C'est en début d'année 2017 que la nouvelle a fait le tour de l'industrie : Kanye West a demandé à protéger le nom Donda, laissant entendre qu'il s'apprêtait à se lancer dans le secteur de la beauté. Mais depuis, zéro news : c'est que Kanye est très occupé entre sa future campagne présidentielle et son statut de directeur artistique pour Yeezy. Du coup, on patiente, mais l'attente est insoutenable.

Bien sûr, nous pourrions évoquer un millier d'autres célébrités qui ont mis un pied dans l'industrie de la beauté au travers de collaborations (Miley Cyrus, Ariana Grande) ou en tant que directrices artistiques (Alexa Chung chez Eyeko, Gwyneth Paltrow pour Juice Beauty). Mais en réalité, celles qui ont enfanté leur propre marque ne sont pas si nombreuses ! D'ailleurs, on attend pour la plupart la concrétisation de leur travail ; espérons qu'elles auront autant de succès dans la beauté que dans leurs domaines d'origine !

Source : Shoko - Crédit : Florence by Mills, Abaca, KORA Organics, Beyoncé, Honest Beauty, Instagram @kimkardashian, Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Kiss by Rihanna