De Saint Laurent à Céline, le troisième âge est leur premier choix, enquête

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Saint Laurent, Céline mais aussi & Other Stories ou Marc Jacobs, les égéries made in avant-guerre font un carton dans les grandes maisons. Plus vieilles branchées que vieilles branches, ces mamies cool ne doivent pas seulement leur succès à la tendance grey hair, décryptage

Il y a un an, Nars et Marc Jacobs choisissaient des égéries inattendues pour incarner leurs collections de cosmétiques Printemps-été 2014. Charlotte Rampling, 65 ans et Jessica Lange, 68 ans ont marqué les esprits car elles n’ont pas été castées pour faire vendre de l'anti-rides. Si ces campagnes témoignaient d’une certaine ouverture d'esprit, les résultats n'étaient pas pour autant révolutionnaires en termes de réalisme. Mais, bien que modelées à la lumière, au Botox et à Photoshop, ces deux icônes matures ont ouvert un portail temporel qui s'épanouit encore cette année pour le Printemps-été. Plus que des femmes dans la force de l'âge, 2015 accueille en tête d'affiche une belle bande de modèles senior : Joan Didion, 80 ans, chez Céline, Iris Apfel, 93 ans, chez Alexis Bittar et Joni Mitchel (seulement) 71 petites années au compteur, chez Saint Laurent. Les troisième et quatrième âges et leurs rides sinueuses remplacent les mannequins de 14 ans prouvant, à la surprise générale, que la mode est un sport qui se pratique au-delà de 7 à 77 ans…

De Saint Laurent à Céline, le troisième âge est leur premier choix, enquête - photo
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Mais pourquoi la mode a-t-elle pris un tel coup de vieux ? Ce choix d'égéries piochées en maison de retraite s'explique déjà par une stratégie marketing rationnelle. Comme l'explique Christophe Cambona, auteur de " Apologie du grand âge , Vieillesse oblige ! " aux éditions L'Harmattan, l'accélération du vieillissement de la population pousse les marques à s'intéresser aux ainés : "Il y a un marché grandissant, 11 % de la population a plus de 65 ans, et ils seront 30 % en 2050". Il s'agit donc de conquérir une nouvelle cible en allant la draguer avec des égéries qui lui ressemble. Dans les campagnes de Saint Laurent, de Céline ou d'Alexis Bittar, pas question de retoucher les mannequins, la ride devient sexy. Christophe Camdona souligne "L'espérance de vie en bonne santé s'allonge et le départ à la retraite représente une nouvelle impulsion où les passions et l'attention à son apparence se développent". Une toute nouvelle esthétique de la vieillesse assumée se construit donc, ne nous laissant pas de marbre, nous les jeunes.

De Saint Laurent à Céline, le troisième âge est leur premier choix, enquête - photo
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Et pour cause, "L'âge est une donnée socialement manipulable" souligne Christophe Cambona. Dans les récentes campagnes publicitaires, nos nona et nos octa ne sont pas mise en scène comme des "vieilles". Elles ne sont pas représentées comme des ruines glamour malgré les rides, mais de manières brutes et presque humoristiques, avec des lumières directes pas forcément flatteuse comme chez Céline. Icônes puissantes par leur âge et admirables par leur ironie, on s'identifie à leur façon d'être, leur aura. Au-delà d'un physique, c'est un parcours de vie, une carrière musicale, une existence de romancière ou d'icône qui est capturée. Nicolas Delarue, attaché de presse chez Karla Otto illustre ce propos avec la série de photo "Histoire de Style" d'& Other Stories dédiée à Iris Apfel en octobre 2014 : " Ces shootings reposent sur de véritables personnalités et proposent des sources d'inspirations. Iris Apfel a été choisie pour sa façon d'incarner la collection, c'est une icône de mode" .

De Saint Laurent à Céline, le troisième âge est leur premier choix, enquête - photo
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Admettons-le, nous rêvons toutes d'avoir une grand-mère aussi cool que Joni Mitchel. Et comme le dit si bien Nicolas Delarue "communiquer avec des images de mode ne suffit pas". Ainsi, d'autres marques exploitent le filon de la vieillesse, mais dans le cadre de la famille cette fois. Depuis quelques saisons et notamment pour sa campagne Printemps-été 2015, Dolce & Gabbana recompose une famille méditerranéenne où les mamas aux mantilles tiennent un rôle de premier plan aux côtés des mannequins. Lanvin fait de même et après avoir misé sur la famille du mannequin Edie Campbell, produit une campagne mère-fille. "Les marques se sont appropriées le concept de parentalité et de grand-parentalité rassurante […] La grand-mère détient les valeurs de la société, c'est elle qui a vu grandir tout le monde" analyse Christophe Cambona. Une approbation symbolique incarnée en mamie mignonne s'implante donc directement dans les messages publicitaires… Autrement dit, un tampon « approuvé par bonne maman » nous incitant à acheter sans culpabilité.

Faut-il pour autant se méfier des vieilles dames de la mode ? Non, cette nouvelle pirouette marketing, il faut l'avouer, est de bonne guerre en réponse au culte de la jeunesse éternelle qui règne depuis la Grèce antique. Et si au passage, elle nous aide à accepter les marques du temps, mieux vaut l'accueillir avec tendresse. Croyez-en notre jeune expérience...

Crédit : & Other Stories