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L'histoire de la mode

Histoire d'Estée Lauder, la femme qui a révolutionné la beauté

Publié par
Manon Roche
, le .
Temps de lecture : ~ 3 min
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La marque de cosmétiques Estée Lauder n'a pas 100 ans, mais elle a réussi la prouesse de laisser son empreinte dans l'histoire de la beauté avec ses nombreuses innovations et révolutions

Si les femmes ont toujours aimé prendre soin d'elle - de l’Égypte Antique à la Renaissance en passant par les années folles, la beauté est longtemps restée une histoire de maquillage. Blush, eye-liner, rouge à lèvres... les produits makeup que l'on connaît aujourd'hui ont une longue histoire à raconter, ce qui n'est assurément pas le cas des produits de soin. Eh oui, les crèmes de jour, sérums, contours des yeux et masques que nous utilisons au quotidien sont arrivés bien plus tard, il suffit d'ailleurs de se renseigner sur la routine de soins de nos grands-mères pour se rendre compte que rien de tout cela n'existait. C'est au milieu du siècle dernier, dans les années 1950, que sortent sur le marché les premiers soins techniques et spécifiques, une petite révolution que l'on attribue communément à l'américaine Estée Lauder.

C'est à New York que Josephine Esther Mentzer grandit au début du 20ème siècle, jeune fille née d'un père tchécoslovaque et d'une mère hongroise. Avant de s'intéresser à la beauté, c'est pour la comédie que la jeune femme développe une passion. Heureusement pour nous, elle délaisse le théâtre quelques années plus tard : "Je voulais voir mon nom en haut de l'affiche, mais j'étais prête à sacrifier ce rêve pour avoir mon nom sur un pot de crème" explique t-elle en se rappelant la manière dont elle a découvert de milieu de la cosmétique. Émerveillée par le rituel de sa mère et initiée à l'art de la composition par son oncle chimiste, c'est en effet très jeune qu'elle tombe dans la marmite et se découvre un amour pour l'univers de la beauté.

En 1946, Estée Lauder - mariée depuis 1930 à Joseph Lauder - crée sa propre marque avec le lancement d'une lotion, d'une crème et d'un nettoyant visage, dont elle fait la promotion dans tout New York directement auprès des clientes dans les salons de beauté. Après de longs efforts, elle parvient à inviter sa marque dans les rayons de Saks Fifth Avenue, et booste son lancement en offrant aux fidèles clientes du department store un cadeau pour chaque achat. Une petite révolution qui sera ensuite reprise pour devenir ce que l'on connaît aujourd'hui : les échantillons. C'est en 1953 que sa ligne éponyme connaît un pic de notoriété, avec le bad buzz provoqué par la sortie de son premier parfum et de la campagne nue qui l'accompagne. On racontera plus tard qu'elle aurait aspergé son jus Youth-Dew sur le sol d'un grand magasin pour en assurer la promotion, alors qu'elle peinait à le vendre.

Non contente d'avoir été à l'avant-garde avec sa campagne sulfureuse puis le développement de son premier soin premium (dépenser une centaine de dollars pour un produit de beauté était alors inconcevable; mais Estée Lauder réussi son pari en rappelant aux femmes qu'elles n'ont qu'une peau), la business woman s’attelle aux collections. En 1962, elle invente notamment le concept de collection de maquillage, imaginé en fonction des saisons. Une première dans l'industrie, qui permet de se renouveler régulièrement et d'avoir une offre en constante évolution. Le succès d'Estée Lauder est alors à son apogée, et elle ouvre même son propre laboratoire dans les années qui suivent , un lieu de recherche, d'expérimentations et de développement pour tous les produits qu'elle souhaite proposer aux femmes. Elle y créera notamment le tout premier sérum du marché en 1982, l'incontournable Advanced Night Repair formulé à l'acide hyaluronique.

Aujourd'hui, malgré la disparition de sa fondatrice en 2003, la marque Estée Lauder est plus forte que jamais, dynamisée par une innovation constante et une communication parfaitement orchestrée. Avec son armée d'égéries stars (Gwyneth Paltrow, Eva Mendes, Constance Jablonski ou Kendall Jenner en font partie), photographiées par les plus grands noms de l'industrie, Estée Lauder est parvenue à évoluer avec son temps, à transformer son image quelque peu mature et désuète pour développer sa clientèle et pérenniser sa marque. Aussi estimable et influente que la makeup-artist Charlotte Tilbury, Josephine Esther Lauder sera parvenue à contribuer de manière remarquable à l'histoire de la beauté ; et quand elle s'écrit depuis plus de 2000 ans, on peut vraiment dire qu'il s'agit là d'une prouesse...

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