Rowena Bird, co-fondatrice de LUSH en interview : "Le futur, c'est de convaincre les gens qu'ils n'ont pas besoin de produit emballé"

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La co-fondatrice de LUSH nous parle éthique, emballages et ingrédients

Des effluves enivrantes, des couleurs chatoyantes, des textures étonnantes, des créations délirantes...  Quand on pense à la marque de cosmétiques LUSH, on pense toutes à son univers féerique et ludique, ses boutiques qui embaument l'air à des dizaines de mètres à la ronde, ses produits qui crépitent dans l'eau du bain et nous délivrent une bonne dose de dopamine. Mais derrière son image amusante, décalée, anti-conformiste peut-être, LUSH a bien d'autres facettes à faire valoir ; une éthique admirable, des valeurs inspirantes, des engagements forts portés par des passionnés de la cosmétique certes, mais aussi de l'Humain. Parmi eux, Rowena Bird, l'une des co-fondatrices de la marque que la rédaction de Shōko a pu rencontrer à Poole, bourgade balnéaire sur la côte sud de l'Angleterre où tout a commencé. C'est à l'étage de la toute première boutique LUSH, dans une modeste maison en briques rouge du centre ville qu'elle nous a reçues pour échanger sur son bébé, cette aventure qu'elle mène depuis maintenant près de 25 ans et qui ne cesse de l'animer. Rencontre avec la tête créative de l'empire LUSH, qui n'a pas finit de challenger et d'élever la marque vers de nouveaux idéaux.

Shōko : Comment l'histoire de LUSH a-t-elle débuté ?

Rowena Bird : Nous sommes 6 co-fondateurs et nous travaillions déjà depuis 12 ou 13 ans ensemble auparavant, nous étions déjà comme une famille. Notre précédente entreprise de cosmétiques venait de faire faillite et comme nous aimions travailler ensemble dans ce domaine là, nous avons réinvesti nos locaux à Poole, avec notre boutique et nous avons commencé à créer de nouveaux produits et à les vendre au rez-de-chaussée. Et puis un jour, un ancien client nous raconte qu'il connait des investisseurs qui pourraient soutenir notre entreprise et c'est de là que nous avons pu ouvrir des magasins à Covent Garden, à Kings Road et ensuite au Canada, en Croatie, en Australie... Aujourd'hui, nous sommes dans 50 pays avec 930 boutiques environ !

LUSH s'appuie sur des valeurs qui n'étaient pas aussi populaires à l'époque (pas de tests sur les animaux, des formulations naturelles, une production éthique, pas de packaging...), était-ce un challenge de perdurer avec cette philosophie ?

Non car nous aimions l'idée d'être différents. La question de l'emballage n'était en réalité pas une envie particulière ni une valeur, nous n'avions simplement pas les moyens d'en avoir. Dans notre ancienne entreprise, tout tournait autour du packaging ; je les designais, je choisissais les étiquettes... j'y passais beaucoup de temps, et nous avions plusieurs centaines d'emballages différents pour toutes nos gammes de produits. Mais avec LUSH, nous avons fait différemment. Puisque nous avions très peu d'argent, nous avons du faire un choix entre les emballages et les ingrédients. Et parce qu'on voulait par-dessus tout des produits efficaces, nous avons mis l'accent sur les matières premières. Quand on a créé les énormes pains de savon, nous n'avions rien pour les mouler donc nous avons laissé les clients les couper eux-mêmes, comme dans une boutique de fromages que nous aimions à Londres. Au début, nous pensions que personne ne voudrait acheter des produits que tout le monde pouvait toucher et au final, ça n'a pas été un problème, les gens s'y ont fait tout de suite, ce sont les ingrédients qui les ont séduits. Pour les produits liquides que nous ne pouvions pas vendre sans emballage, nous avons cherché des matières recyclées et recyclables. Plus on grandit, plus on a de l'argent pour réaliser nos rêves, et c'est comme ça que nous avons pu créer le Charity Pot notamment.

Quels sont les challenges auxquels vous avez fait face en tant que femme entrepreneuse ?

Le fait d'être une femme n'a jamais été un problème car parmi les 6 co-fondateurs, nous étions déjà 4 femmes. Peut-être que la dimension internationale et le fait de travailler avec d'autres pays peut être un challenge lorsqu'on est une femme parce qu'il existe parfois des différences culturelles mais chez nous, ça ne l'a pas été. Et puis j'ai le statut de directrice et co-fondatrice, alors forcément ça aide. Mais la question ne devrait pas se porter sur le genre, le fait d'être une femme ou d'être un homme, l'important sont les compétences !

Avez-vous toujours des idées pour l'avenir ?

Oui bien sûr, je ne sais pas encore quelles idées, mais ce que je sais, c'est que nous continuerons d'en avoir plein, nous sommes loin d'être a court d'idées. Demain, nous allons nous réunir pour parler des produits qui sortiront d'ici 6 mois et parmi la centaine de produits, nous n'en garderons peut-être que 10 et le reste seront soit oubliés, soit retravaillés, ça dépend de la passion et de la persévérance des gens qui les ont imaginés. Ce que je sais pour sûr, c'est que nous voulons toujours plus de produits nus ; pour Noël, nous avons solidifié les gels douche et les crèmes corps. Nous voulons que les clients aient le choix, qu'ils puissent faire un geste tout de suite en achetant un produit nu, ou qu'ils préfèrent un produit dans son emballage. Si tous les clients qui viennent dans nos boutiques chaque semaine choisissaient de repartir avec un produit nu et pas de sac, c'est peut-être une action dérisoire individuellement, mais collectivement l'impact est énorme. Le futur, c'est ça : convaincre les gens qu'ils n'ont pas besoin de sac, pas besoin d'un produit emballé.

Pensez-vous qu'un jour, vous ne vendrez plus que des produits nus ?

C'est un joli rêve mais non, ça dépendra des clients. Nous sommes à l'écoute de nos clients, donc s'ils veulent les produits dans des bouteilles, nous leur donneront ce qu'ils veulent. Par contre, on peut les éduquer, leur apprendre à choisir cette alternative.

LUSH ne fait jamais de publicité, pourquoi avoir fait ce choix ?

Nous avons travaillé pendant des années avec The Body Shop et c'était leur politique à l'époque, sans parler du fait que la publicité est très onéreuse et qu'on ne peut pas mesurer son efficacité, les recettes engendrées à la différence des dépenses. Nous préférons l'idée que les produits parlent d'eux-mêmes et qu'on n'a pas besoin d'en faire la promotion. Nos boutiques sont nos publicités. Les milliers d'euros dépensés dans la pub auraient pu être dépensés dans de superbes huiles essentielles, dans des projets caritatifs qui aident les producteurs, permettent la construction d'écoles. Et puis avec les nouvelles méthodes de communication, je trouve que cette stratégie nous va bien. Nous sommes vraiment tournés vers les clients, ce qu'ils ont à dire... Les réseaux sociaux nous ont vraiment aidés à raconter notre histoire. Mais c'est aussi à double tranchant car le bouche-à-oreille se fait vite et si vous n'avez pas un bon produit, l'info circule. Ça nous pousse aussi à faire les choses bien ; c'est gratifiant de savoir qu'on a fait du bon boulot.

Où puisez-vous l'inspiration pour imaginer de nouveaux produits ?

Je n'en ai aucune idée, elle peut venir de n’importe où ! L'idée de Ro's Argan m'est venue sous la douche quand je me lavais les cheveux, car avec mes cheveux décolorés, ils ont un toucher paille et une fois que l'on a appliqué son après shampoing, ils deviennent doux. Et j'ai pensé "pourquoi on ne fait pas ça avec le corps ?". Je suis donc allée voir Helen Ambrosen avec mon idée, puis Simon a développé le parfum... mais c'est un produit qui a mis 7 ans à voir le jour alors que pour d'autres, c'est plié en deux semaines ! Pour les Eye Jewels ou les Lips Squares, ils étaient à la vente au bout de 2 mois. Et quand je n'ai pas d'inspiration, je me consacre à mes autres boulots, j'ai toujours plein d'autres choses à faire !

Y a-t-il des produits que vous rêvez d'inventer ?

Les crèmes solaires sont un gros challenge pour nous car la plupart des ingrédients SPF sont testés sur les animaux. Nous en faisons quelques unes, mais nous les ferions probablement différemment si nous pouvions acheter les matières premières. Sinon, il y a le gel coiffant qui est très compliqué à faire pour les mêmes raisons. En fait, c'est l'explication à la plupart des produits que nous ne pouvons pas faire, mais les ingrédients synthétiques l'expliquent aussi. Mais c'est aussi ce qui nous rend plus créatifs. Les ingrédients synthétiques sont vraiment paresseux : c'est comme cuisiner de la nourriture en boîte aller au fast food : c'est la solution de facilité mais ce n'est pas la meilleure. Ou sinon, on peut aller dans un bon restaurant, un petit bristrot français où on n'utilise que des produits frais qui apportent des nutriments, où on prépare tout maison. Ce n'est pas facile d'éplucher des centaines de bananes, de presser des ananas... ce n'est pas toujours facile mais si on veut quelque chose d'efficace qui fait une différence pour la vie ou les producteurs, alors ça en vaut la peine.

Quels sont vos produits LUSH préférés ?

Ultra Blend Cleanser, je l'adore car c'est un super nettoyant très doux et universel. On peut l'utiliser dans les cheveux, comme sérum, sur les lèvres, autour du nez quand on a un rhume, sur le cuir chevelu quand on se teint les cheveux. C'est une super barrière qu'on peut utiliser de 1001 façons. Le meilleur produit que nous faisons est, je pense, le Charity Pot parce que les bénéfices de sa vente vont à des associations - des associations qui utilisent la terre, pas des associations dans des bureaux gigantesques, des voitures de fonction, du budget pour la pub... On valorise vraiment les personnes qui gèrent leur assoc depuis chez eux, pendant leur temps libre, et ça signifie vraiment beaucoup pour eux. Et puis, les 7 matières premières qu'il y a dedans sont elles aussi éthiques, son huile de moringa est issue de la permaculture, ce qui permet de faire pousser différentes espèces sur la même parcelle... L'huile d'argan soutient une coopérative de femmes... En achetant un Charity Pot, on a non seulement un produit super, mais tout l'argent revient aux associations... Et puis enfin, d'un point de vue tout à fait futile, j'aime le Glamorous Lipstick que je porte tout le temps, j'adore sa couleur rose pétante. Pour trois raisons totalement différentes, voilà mes 3 produits préférés.

Quels sont vos projets pour l'avenir ?

Nous venons de repenser totalement notre gamme de parfums dernièrement, nous nous inspirons beaucoup de la France et de la manière qu'ils ont de faire et de traiter les parfums. Pour le maquillage, nous allons revoir nos couleurs car elles ne sont pas assez bien. Le problème avec la couleur, c'est que beaucoup d'entreprises les testent sur les animaux, donc c'est difficile pour nous de trouver des fournisseurs éthiques. Si vous en connaissez, d'ailleurs...! Enfin, pour le maquillage, nous allons créer tout un étage dédié aux cosmétiques à Liverpool, que nous allons donc alimenter en nouvelles références.

Source : Shoko - Crédit : Service de presse LUSH