L'histoire de la mode : Calvin Klein Jeans et sa campagne avec Justin Bieber et Lara Stone, retour sur les campagnes controversées

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C’est le buzz de la semaine : Justin Bieber et Lara Stone jouent les amants dans la nouvelle campagne de Calvin Klein Jeans. Pour mieux comprendre le style de la gamme, nous revenons sur les campagnes polémiques de cette dernière

Calvin Klein Jeans nous surprend encore avec une campagne réunissant Justin Bieber et Lara Stone. Les images sont sensuelles et sexy tout comme la campagne vidéo qui joue plus sur la relation d’amants des deux protagonistes. L’essence même de Calvin Klein Jeans tient dans ces clichés intenses, rock et sexy; et ce qu’ils soient en couleur ou en noir & blanc. Si la dernière campagne de Calvin Klein Jeans fut shootée par Mert & Marcus, d’autres grands photographes ont su agrémenter le mythique style donné aux clichés de la gamme. Richard Avedon, Herb Ritt, Mario Sorrenti ou encore Steven Meisel ont fait partie de ces photographes de mode emblématiques ayant capturé l’envie de Calvin Klein de faire un minimaliste chic et envoyer les basiques à leur apogée. Un jeans vous rend sexy et sensuelle, tel pourrait être le message de Calvin Klein Jeans. Ne nous étonnons pas de voir les mannequins de ces campagnes topless, presque naturelles et dans des postures suggestives. La provocation est le maître-mot des campagnes de Calvin Klein Jeans qui bousculent les codes en utilisant le sexe comme argument de vente, ce qui n'a pas manqué de faire polémique à la vue de certaines campagnes assez borderline et à la suggestion douteuse.

L'histoire de la mode : Calvin Klein Jeans et sa campagne avec Justin Bieber et Lara Stone, retour sur les campagnes controversées - photo

Rappelons-nous notamment la campagne de 2010 qui mettait en scène Lara Stone, justement, en compagnie de trois hommes. Certains décriaient cette campagne qui semblait faire – involontairement – rapport au viol ou du moins à un comportement sexuel violent. Egalement signée par Mert Alas and Marcus Piggott, ces clichés sont loin de ceux mettant en avant Justin Bieber et Lara Stone. Si la gamme Calvin Klein Jeans fut créée en 1978, seulement 10 ans après la création de la marque éponyme de Calvin Klein, ses campagnes n’auront jamais été aussi intenses que dans les années 90. Pourtant, la première polémique date de 1980 lorsque Calvin Klein Jeans met en avant une campagne vidéo avec Brooke Shield, alors âgée de 15 ans, qui affirme avec aplomb : " Savez-vous ce qu’il y a entre mon Calvin –jeans – et moi ? Rien ". Bien qu’à première vue cette phrase ne soit pas à ranger dans les annales de la provocation, il faut pourtant lire entre les lignes. Ce que sous-entend Brooke Shield est qu’elle est nue sous jeans ; le caractère sexuel est donc évident et la pilule difficile à digérer pour les Américains face à cette jeune fille mineure et hyper sexualisée.

L'histoire de la mode : Calvin Klein Jeans et sa campagne avec Justin Bieber et Lara Stone, retour sur les campagnes controversées - photo
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Non sans nous rappeler les campagnes très controversées d’American Apparel, les campagnes Calvin Klein Jeans flirtent dangereusement avec les frontières de la décence. En 1992, Herb Ritt photographie Kate Moss à califourchon sur Mark Wahlberg et seins nus, le problème étant une fois de plus que Kate Moss était mineure au moment des faits. Choquant l’opinion publique mais également le mannequin lui-même, cette campagne reste parmi les plus controversées pour son mimétisme de l’acte sexuel. Pourtant elle semble rien à côté de celle de 2009 dans laquelle Natasha Poly et 4 autres modèles – notons deux hommes et deux femmes – s’adonnent à prendre du plaisir ensemble. Les gestes sont langoureux, les corps transpirants, les jeans parfaits mais le propos déstabilisant. Taxée de voyeurisme et d’hyper-sexualisation de ses mannequins, Calvin Klein Jeans ne s’est pour autant pas calmée avec ses campagnes provocantes. Avec une gamme de jeans rivalisant toujours avec le monstre mondial du denim, Levi's, Calvin Klein Jeans semble tout à fait prête à livrer encore plus de campagnes que nous ne sommes pas prêtes d'oublier.