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L'histoire de la mode

L'histoire de la mode : ETAM LIVE SHOW 2015, retour sur l'histoire de la maison Etam

Publié par
Sarah Attalaoui
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 3 min
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Le ETAM LIVE SHOW 2015 risque de faire couler encore beaucoup d’encre ! En attendant de découvrir cette superbe collection, meltyFashion vous propose de revenir sur l’histoire de la maison Etam

Le 3 mars aura lieu l’un des défilés les plus attendus de l’année : le ETAM LIVE SHOW, pour sa 8ème édition. Pour celles qui ne sauraient pas de quoi nous parlons, sachez que les Américains ont Victoria’s Secret mais en Europe nous avons l'exceptionnel show d'Etam. Cet évènement mettra en avant tout le savoir-faire des dentellières, brodeuses et couturières françaises pour nous offrir un spectacle incroyable au sein duquel les pièces les plus luxueuses seront montrées aux yeux des professionnels et clientes, tandis que le reste de la collection sera disponible en boutique peu après. Diffusé en direct sur meltyFashion le 3 mars, le ETAM LIVE SHOW 2015 nous donne envie de vous raconter l’histoire de la maison Etam qui, en plus d’être ancrée dans le monde du prêt-à-porter, l’a aussi révolutionné. Avant d’être une enseigne de vêtements, Etam est née du monde de la lingerie grâce à Max Linderman.

Chic et sensualité chez Etam en 1965

L’allemand voit le filon alors que l’ère industrielle est à son comble et permet ainsi des expériences folles en matière de textile. C’est donc en 1916 que Max Linderman décide de se lancer dans ce que l’on appelle la vente en directe, ou plus communément la vente en boutique. Propriétaire du groupe Mayer, Linderman crée le nom Etam via l’association des premières lettres de Etablissement Mayer. Pour une belle visibilité, Linderman s’offre une boutique au cœur de Berlin où les bas seront vendus en nombre. La révolution de Linderman ? Proposer des bas synthétiques qui offrent une meilleure tenue et résistance ce qui permet aux femmes d’être plus libres de leurs mouvements, du fait qu’elles commencent à travailler. Le succès fut si immédiat qu’Etam a proposé 8 ans plus tard, en 1924, des dessous (soutien-gorge et culotte haute) indémaillables. Cette idée brillante place Linderman comme avant-gardiste en matière de lingerie, qui ne sera bientôt plus seulement utilitaire.

Les campagnes Etam lingerie en 1972

Face à la demande grandissante des dessous, Linderman décide alors d’étendre son marché à Paris où Etam ouvre sa première boutique Rue Saint-Honoré. Une visibilité importante qui vaudra à Linderman de s’associer avec une ponte de la lingerie en France, Martin Melchior, propriétaire de Setamil. Devant l’engouement des femmes pour les nouvelles matières utilisées en lingerie, ces deux génies décident de faire fusionner leurs marques en 1963. Etam devient alors le témoin privilégié d’un pont entre la mode allemande et française qui voit en eux des révolutionnaires textiles. Plusieurs dates marqueront le monde de la lingerie qui se démocratise en permettant aux femmes d’êtres plus audacieuses et de faire le choix de dessous élégants et pratiques. On retiendra notamment 1964 où Etam propose le coton comme matière pour les dessous, 1975 pour l’arrivée du jersey dans les pièces de lingerie de nuit ou encore 1985 pour le premier soutien-gorge coque non cousu. La lingerie Etam est donc une référence mais la maison sait que le marché du prêt-à-porter est un filon exceptionnel.

On joue sur les tendances lolita dans les 90's avec Etam
Le flagship Etam à Paris

En 1963 naît la gamme de prêt-à-porter Etam qui mise sur des collections dans lesquelles le basique est roi, le tout est pensé pour une femme dynamique et dans l’ère du temps. Dans la foulée, et pour continuer son expansion incroyable, Etam invente la technique du réassort automatique, utilisée par toutes les marques aujourd’hui, et qui permet de ne jamais manquer de stock en prévoyant des quantités de pièces à l’avance. Forte de son influence dans le monde du prêt-à-porter, le groupe Etam lance, en 1983, 1.2.3 qui reprend les mêmes codes mode à la différence que le style se veut plus chic et accessible à une clientèle plus âgée. Très bon en marketing, le groupe Etam crée en 2007 Undiz qui a pour but de rendre la lingerie plus pop et qui s’adresse à une cible plus jeune voire teenager. Malgré cette volonté de rebondir et de suivre les tendances, Etam est en perte de vitesse tant au niveau de la lingerie que du prêt-à-porter c’est pourquoi, à l’image d’H&M, la marque franco-allemande se lance dans les collaborations avec Fifi Chachnil en 2006, Lolita Lempicka en 2007 puis avec le top russe Natalia Vodianova en 2009.

Natalia Vodinaova est la muse des collections Etam lingerie
Natalia Vodinaova pour Etam lingerie

On compte également des collaborations virales et efficaces avec des influenceuses comme The Cherry blossom girl en 2012 notamment ou des marques iconiques comme Liberty au printemps 2013. L'engouement est toujours total pour la marque de lingerie et de prêt-à-porter qui soulève la passion des femmes pour ces lignes audacieuses et raffinées. Etam pousse le concept toujours plus loin en vous réservant quelques surprises pour le ETAM LIVE SHOW 2015, dont le teaser vient d'être dévoilé. A toujours vouloir rester dans l’ère du temps et proposer des lignes contemporaines, chic et accessibles, Etam a su s’imposer sur le marché de la lingerie et du prêt-à-porter en créant des pièces intemporelles et trans-générationnelles. Si vous ne nous croyez pas, rendez-vous le 3 mars à la piscine Molitor ou en direct sur meltyFashion pour le ETAM LIVE SHOW 2015.

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