La fin des beautés stéréotypées dans les pubs et les médias, c'est maintenant grâce au projet #MontrezNous

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Diversity is the new standard.

Au détour d'un rayon virtuel d'ASOS ou Missguided, des vergetures. Tiens donc ? De la cellulite visible sur les cuisses, des bourrelets laissés tels qu'ils sont, des cicatrises pas effacées - des femmes au naturel, comme toutes les autres, remplacent aujourd'hui les modèles airbrushés d'hier. Ce pavé dans la mare, l'arrêt des retouches numériques sur les silhouettes de certains e-shops, c'était durant l'été 2017 ; une volonté d'un petit nombre de retailers de créer un paysage visuel plus diversifié, dans lesquelles les femmes puissent davantage s'identifier. La même année d'ailleurs, la France rendait obligatoire la mention de photographie retouchée sur les publicités, espérant ainsi "agir sur l'image du corps dans la société pour éviter la promotion d’idéaux de beauté inaccessibles", comme l'avait confié la ministre de l'époque, Marisol Touraine.

Sur le papier, la révolution se mettait en marche : la fin des retouches photo allait enfin permettre à la beauté non standardisée de s'épanouir dans le paysage visuel français. Mais deux ans après les premières initiatives, le constat n'a pas ou peu changé : les stéréotypes de beauté continuent d'être véhiculés sciemment par les annonceurs, pas dérangés outre mesure par le fait de devoir indiquer "photo retouchée" en petits caractères dans le coin des publicités, mais aussi par les médias, eux aussi envoûtés par les sirènes de l'esthétiquement beau.

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Crédit photo : Jabulile Nadia Newman / #ShowUs / Getty Images

C'est dans ce contexte que la marque Dove, en partenariat avec Getty Images (banque d'images à destination des professionnels) et Girlgaze (agence engagée dans la lutte contre les inégalités entre les sexes), a décidé de lancer le projet #MontrezNous, le 27 mars 2019. Le but de l'initiative, en préparation depuis plus d'un an ? Mettre sur pieds la plus grande collection de photos dédiée à la diversité pour ainsi faciliter l'accès des marques et médias à des images non retouchées de femmes et personnes non binaires authentiques, pour l'utilisation de leurs prochaines campagnes publicitaires ou articles.

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Crédit photo : Hind Bouqartacha / #ShowUs / Getty Images

"70% des femmes dans le monde ne se sentent pas représentées par les images auxquelles elles sont exposées quotidiennement", met en lumière Dove dans une étude Dove entre décembre 2018 et février 2019. D'ailleurs, 67% des femmes interrogées demandent aux marques de s'impliquer et de prendre la responsabilité des images qu'elles utilisent, persuadées qu'en intégrant davantage de diversité dans leurs supports de communication, l'impact sur la confiance en soi des femmes ne sera que positif.

"Chaque jour, les femmes et les filles sont confrontées à un flot incessant d'images de médias affichant une représentation étroite, irréaliste et dépassée de la beauté et de ce que signifie être une femme", explique Phillippa Diedrichs, professeure de l’Université de l’Ouest de l'Angleterre. Pour en finir avec ces images standardisées et les stéréotypes féminins qu'elles véhicules, quelques 5000 nouvelles images intègrent donc le catalogue de Getty Images, photos comportant cicatrices, taches de rousseur, cellulite, affections cutanées comme le Vitiligo mais aussi tout simplement des rides, des rondeurs, des "imperfections", des couleurs de peaux variées et des textures de cheveux différentes : tout ce qui fait un monde et ce qui fait un être humain, somme toute !

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Crédit : Ashima Narain / #ShowUs / Getty Images

"En plus de demander aux médias et aux annonceurs de les utiliser sous licence pour leurs projets à venir, nous offrons également aux femmes du monde entier la possibilité de faire partie du changement et d’ajouter leurs photos à la banque d’images du projet en s’inscrivant sur le site dove.com/fr/MontrezNous", conclut Sophie Galvani, Vice-Présidente Mondiale Dove. Une belle initiative qui, on l'espère, aboutira sur des changements concrets et positifs de la représentation des femmes dans notre société.

Source : Shoko / DP Dove / Getty Images / Girlgaze - Crédit : Jabulile Nadia Newman,#ShowUs,Getty Images, Ashima Narain,#ShowUs,Getty Images, Hind Bouqartacha,#ShowUs,Getty Images